Social Dialog

Kommunikation & Marketing im Web

Marken-Kommunikation in Social Media – Ein Einblick

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Marken-Kommunikation in Social Media

– Ein Einblick –

 

Jede Marke oder besser jedes Markenbild wird von einer Vielzahl von Kontakten mit der Marke beeinflusst, gebildet und entwickelt. Das heißt: Der Schlüssel, um zur Marke zu werden, ist die Qualität der Markenkommunikation.“ (Käfer 2001)

Marken spielen eine wesentliche Rolle im täglichen Leben. Die Markierung ist essentiell für jedes Unternehmen. Angesichts dieser hohen Bedeutung von Marken scheint die Relevanz einer wertorientierten Markenpolitik unablässig. Aus Unternehmenssicht erfüllt eine Marke eine Vielzahl an Funktionen, vor allem aber dient sie dazu sich von der Konkurrenz abzugrenzen. Produkte starker Marken werden von Konsumenten häufig schneller und einfacher akzeptiert als gleichartige Produkte unbekannter und schwächerer Marken. Das Geheimnis einfacher Marken: Klar formulierte und verständliche Leistungsversprechen. Heutzutage werden die Menschen mit Informationen und Botschaften – insbesondere Werbebotschaften – förmlich überflutet.

Selbstverständlich sind für das Markenmanagement und die Marke an sich, für ihre Konzeption und ihre Außenwahrnehmung viele weitere Aspekte relevant, diese alle aufzuführen und zu erklären würden jedoch den Rahmen dieses Artikels sprengen – daher  beziehe ich mich hier lediglich auf die Markenkommunikation in Social Media.  (Darauf gehe ich jedoch gerne in einem späteren Artikel ein).  Wenn ich hier von Marken spreche beziehe ich im Grunde alle Arten von Organisationen und Personen ein (Unternehmen, Produkte, Vereine, Kultureinrichtungen, Sportler, Musiker usw.). Wobei ich mich in diesem Artikel in erster Linie auf Unternehmen fokussiere.

Spätestens seit 2012 gilt auch in Deutschland bei vielen großen Marken, dass sie nicht mehr an einem durchdachten Social Media Marketing-Mix vorbeikommen um erfolgreich am Markt agieren zu können. Die moderne Markenführung bedeutet, wie Daniel Hoffmann bereits trefflich formulierte auch „neue Markenwelten in der digitalen Welt zu schaffen und von den Nutzern zu lernen.“.

WAS IST ZU BEACHTEN?

Es sind im Grunde genommen drei Dinge zu beachten: das Image/die Sympathie, die Art und Weise der Kommunikation und der Darstellung sowie die Sicherstellung der CI. Insbesondere im Social Web ist es bedeutungsvoll, DAS aber auch WIE man kommuniziert. Selbstverständlich auch offline- außerhalb des Webs; allerdings ist es in Zeiten von Social Media online besonders wichtig da die Kommunikation in Echtzeit stattfindet und diese durch jede Person, von überall her, zu jedem Moment möglich ist. Somit ist auch die Marke bzw. das Bild, welches die Marke von sich präsentiert immer „abrufbar“.

Bedeutend für die Markenwahrnehmung und den Wiedererkennungseffekt sind  insbesondere eine einprägsame Corporate Identity und die Ausarbeitung der Brand Elements. Diese müssen sich auch online über sämtliche Kanäle wie ein roter Faden ziehen. Die gleichen Farben, das gleiche Logo, der gleiche Slogan, die gleiche Schrift, der gesamte „Auftritt“ muss identisch sein und somit einen Wiedererkennungs-Wert haben.

Rushworth brachte es auf den Punkt: „Man kann nicht keine Markenidentität haben – vielleicht ist sie schlecht oder verkehrt, aber niemals nicht-existent.“ (Rushworth 2009)

Die Sympathie spielt ebenfalls eine wesentliche Rolle hinsichtlich der Entscheidung sich einer Marke zu- oder abzuwenden. Und gerade die Sympathie entsteht heutzutage nicht selten über die Social Media Kanäle. Und hier kommt wieder die Art der Kommunikation ins Spiel. Marken müssen sich im Rahmen ihrer Corporate Identity Guidelines ihrer Kommunikationsregeln bedienen und dem modernen Marketing anpassen. Das bedeutet auf den gängigen Social Networks präsent zu sein und diese Plattformen mit ausreichend Infos zu füttern. Um präsent im Social Web zu sein reicht es jedoch bei weitem nicht aus sich eben mal ein Konto zu eröffnen und einige Daten über sich preiszugeben bzw. auf die eigene Website zu verweisen (zu verlinken). Es muss kommuniziert werden – kommuniziert mit den Usern, mit bestehenden und potentiellen Kunden, mit Interessierten und Partnern – aber auch – in manchen Fällen sogar vor allem mit unzufriedenen Menschen. Die größte Herausforderung stellt in der Regel der sogenannte Shitstorm dar.

Speziell der Kundenservice hat mit dem Social Web eine besondere Bedeutung bekommen. Anders als im herkömmlichen (klassischen) Kundenbetreuungsprozess ist der Service im Web 2.0 immer „etwas mehr“, sprich etwas mehr aufwendig, etwas mehr transparent. Eine rasche Reaktion und eine durchgehende Verfügbarkeit (wenn auch nicht 24 Stunden!!) erhöhen die Kundenzufriedenheit und das wiederum stärkt die Kundenbindung. Was nicht unbeachtet bleiben darf: dieser Service im Netz ist öffentlich – sprich auch andere Menschen schauen zu und jeder kann sich ein eigenes Bild davon machen, ggf. ebenfalls darauf reagieren. Wichtig ist, dass dem User auf Augenhöhe begegnet wird. Die User sind schon lange nicht mehr nur Konsumenten sondern zunehmend Prosumenten. Es reicht nicht mehr ihnen nur Informationen vorzusetzen. Viele Unternehmen scheinen dies noch immer zu unterschätzen. Daher auch der allseits beliebte Satz „Na dann machen wir mal ein bisschen Social Media“. Das funktioniert nicht! Man muss sich die Zeit nehmen, die Ressourcen haben (Personal) und eine Strategie aufsetzen (im besten Fall Guidelines).

 WELCHE SOCIAL NETWORKS?

Social Networks dienen einer Marke um auf sich aufmerksam zu machen, ihr Image zu prägen und mit Kunden, Interessenten und Partnern in Dialog zu treten und sich untereinander zu vernetzen. Welche Plattform für welches Unternehmen am besten geeignet ist, richtet sich nach der Branche und den Produkten bzw. Dienstleistungen, die angeboten werden. Ein Mode-Unternehmen beispielsweise kann hervorragend Foto-Sharing-Plattformen nutzen um die Modeartikel zu präsentieren und richtig in Szene zu setzen.

Allgemein gilt: die wichtigsten Erfolgsfaktoren beim Umgang mit den Social Networks sind zum einen der richtige Content sowie das aktive Einbinden der Fans sowie der direkte Dialog mit ihnen. Der Content muss eingebracht werden nach dem Motto: Qualität statt Quantität! Regelmäßige Updates und zielgruppenrelevante Inhalte sind dabei entscheidend. Die Fans sollten zur aktiven Teilnahme animiert werden, beispielsweise in Form von kreativen Wettbewerben oder Gewinnspielen, aber auch durch die Meinungsabfrage (z.B. welches Outfit gefällt Dir besser?). Man muss immer im Hinterkopf haben: je besser, je interessanter der Fan die Seite findet, desto stärker wird sich der User auf der Seite engagieren, auf Posts reagieren, selbst Beiträge verfassen oder sharen.

 

Um die gängigsten Plattformen einmal aufzugreifen:

FACEBOOK

Eine wichtige und gut geeignete Plattform um sich zu vermarkten ist mit Sicherheit Facebook. Ob via Foto oder Video, mit Facts zum Unternehmen und Verlinkungen zur eigenen Website und anderen Social Networks, mit Posts über Neuerungen, aktuelle Geschehnisse oder Verweise auf die eigenen Produkte bzw. Dienstleistungen, am besten untermauert mit einem dazugehörigen Foto. Auch für Gewinnspiele oder Umfragen eignet sich die Plattform bestens. Das nicht nur die ganz großen Marken, sondern auch mittelständische auf Facebook groß aufwarten können bewies Sternburg vergangenen Jahres bei den TNS Fanpage Awards,  die den besten deutschen Marken- und Unternehmensauftritt auf Facebook ehren, auf Grundlage der (“zu 100 Prozent”) Meinung der Fans. 2012 wurde Sternburg Bier zur Deutschlands besten Facebook-Markensite  gekürt.

Facebook_Sternburg In fünf Kategorien konnten die Fans die Qualität des Auftritts beurteilen. Dabei ging es um die Themen Weiterempfehlung der Marke, Qualität der Inhalte, Interaktion mit dem User, Kundenbetreuung auf der Fanpage und die Beurteilung der Facebook Seite im Wettbewerbervergleich. Auf dieser Seite haben sich Mühe, Kreativität und Investition gelohnt. Das Erfolgsrezept lautet: Echte Gespräche und witzige Aktionen mit Fan-Beteiligung. Der User wird mit einbezogen und genau das kommt an! Zudem wirkt die Seite real und passt hervorragend zur Zielgruppe, was bedeutungsvoll ist hinsichtlich der Kommunikations-Strategie. Eine persönliche Note erhält die Page zudem durch eigene Einträge, wie abendliche Feierabendgrüße, untermauert mit Fotos inklusive Sonnenuntergang und Sternburger Bier. Der Social Media Enthusiast Enrico Hanisch (verwaltet die Facebook-Seite von Audi) hat es, wie ich finde, treffend formuliert: „Angefangen bei einer unterhaltsamen Bildsprache über den authentischen Dialog mit den mehr als 18.000 “Sterni”-Fans bis hin zu ausgefallenen Kampagnenideen spielen die Bierbrauer erfolgreich auf der Facebook-Klaviatur. Als ein Highlight schickten Studenten mit Unterstützung der Brauerei Anfang 2012 das erste Bier in den Weltraum.“ Auch hier hat Sternburg alles richtig gemacht: das Video dazu ging als viraler Clip durch alle Netzwerke und konnte so den viralen Effekt komplett ausspielen und für sich nutzen.

Facebook_CocaColaMan beachte: Den Fans muss ein Mehrwert geboten werden!! Etwa durch tolle Rabatte, tolle Videos, Special Tipps oder Gewinne. Wichtig ist immer die Einbeziehung der Fans!

Die erfolgreichste und bekannteste Facebook Fanpage weltweit ist wohl immer noch die des Global Players Coca Cola. Auch hier hält man sich an die wichtigsten Erfolgsfaktoren: der Content einer solchen Fanpage, es gibt regelmäßige Updates und zielgruppenrelevante Inhalte. Die Fans werden hier zur aktiven Teilnahme animiert, beispielsweise in Form von kreativen Wettbewerben, wie z.B. der globale Ideen-Wettbewerb “Sharing-Happiness-App”, bei dem die Teilnehmer ihre Vorschläge auf der Fanpage posten, wie sie die Welt glücklicher machen wollen.

Was übrigens ganz interessant am Rande ist (für die, die es noch nicht wussten): die Entstehungsgeschichte der Coca Cola Facebook Fanpage. Diese ist nicht etwa den kreativen Marketingstrategen des Unternehmens zu verdanken, sondern zweier Coca Cola Fans, Dusty Sorg und Michael Jedrzejewski, welche die Fanpage im August 2008 ins Leben gerufen haben – mit einer simplen Cola Dose als Titelbild. Die Seite wird noch heute von den Gründern in enger Zusammenarbeit mit dem Unternehmen betreut. Mehr dazu lesen könnt ihr hier.

TWITTER

Über Twitter kann ein Unternehmen Aktuelles in Kurzform raus senden und wiederum auf sich verlinken. Der Dienst zeichnet sich ja bekanntlich durch die Kürze der Nachrichten (max. 140 Zeichen) und der Veröffentlichung in Echtzeit aus, somit ist das Unternehmen mit seiner Veröffentlichung von neuen Produkten oder Stellungnahmen immer up to date. Um Twitter im Unternehmen sinnvoll zu nutzen, sollte es richtig genutzt werden: im besten Fall jeden Tag (auf jeden Fall von Mo bis Fr) präsent sein und etwas zu berichten wissen. Nicht jede News sind auch gute bzw. teilenswerte News.

Ob im Dialog mit Neukunden, im Kundenservice, für den Vertrieb oder um neue Produkte zu verbreiten muss immer auf Folgendes geachtet werden: Einzigartigkeit der Information (nicht alles X-Beliebige), Relevanz (ist das tatsächlich für mich und mein Unternehmen thematisch relevant und passend?), Häufigkeit der Posts (man sollte seine Follower auch nicht erschlagen mit Tweets, jedoch trotzdem ausreichend präsent sein), Vernetzung. Zudem ist es sinnvoll sich aktiv an Diskussionen zum Thema zu beteiligen. So generiert man

Aufmerksamkeit und bleibt im Gespräch. Short-URLs helfen Zeichen zu sparen. Zu den erfolgreichsten Marken auf Twitter gehören der Twitter_ESPNSportsender ESPN und Disney.

ESPN wartet mit aktuellen News zur Sportwelt (hauptsächlich US-Sport) auf und bietet viel Bild- und Videomaterial. Zudem beteiligen sie sich rege am Dialog mit anderen Twitter-Usern.

Wenn Ihr Euch ein Bild darüber machen wollt, welche anderen Marken ebenfalls erfolgreich mit Ihren Followern agieren, werft doch gerne mal ein Blick auf diese Infographik, die zeigt, welche Marken am erfolgreichsten auf Twitter agieren. Nestivity hat dafür über 100 Mio. Twitter Accounts analysiert.

GOOGLE PLUS (Google+)

Statista_Google+Auch über Google können sich Marken präsentieren – via einer eigenen Google+ Page, ähnlich den Facebook Fanpages. Sie können also Statements posten, Fotos und Videos teilen und auf Artikel, Produkte oder Websites verlinken. Die User können wiederum alles kommentieren und weiter teilen. Einen wichtigen Faktor für die Markenkommunikation stellt sicherlich die Suchfunktion dar: „Während Facebook ein geschlossenes Netzwerk ist, in dem sich immer nur alles innerhalb des sozialen Netzwerks verbreitet, finden die Google+ Pages ihren Weg auch in die Suchmaschinen-Ergebnisse. Damit können sie viel breiter gestreut und von potentiellen Kunden aufgefunden werden.“ Die Markenkommunikation via Social Media hat damit nochmals eine neue Dimension erreicht. Bei Google+ können Unternehmen zudem die Videokonferenz-Funktion “Hangout” nutzen um darüber Konversationen mit ihren Fans und Kunden online zu führen. Mehr dazu unter marketingshop.

Google+_Starbucks_Fathersday

Google+_Starbucks

Laut statista ist Starbucks die beliebteste Marke auf Googl+.

Sie setzen ihre Produkte mit professionellen Bildern gekonnt in Szene, geben Infos für die Zubereitung leckerer Drinks sowie Statements zur aktuellen Tagesthemen wie dem Vatertag und führen den Dialog mit ihren Followern. Auch hier lohnt es sich einen Blick drauf zu werfen.

 

 FOTO/VIDEO-SHARING-PLATTFORMEN

Handelt es sich beispielsweise um einen Schuh-Hersteller kann dieser hervorragend Foto-Sharing-Plattformen (z.B. Pinterest oder Flickr) nutzen um sein Produkt, die Schuhe gut in Szene zu setzen. Für Musiker ist eine Video/Audio-Sharing-Plattform, wie YouTube geeignet. Beide Varianten bieten im Anschluss den Usern die Möglichkeit diese Fotos bzw. Videos zu bewerten, zu kommentieren, ggf. zu abonnieren und zu sharen. Je nach Anbieter können die User diese zudem über Social Networks, z.B. über Facebook oder Twitter  einbauen oder in den eigenen Blog. Somit gibt es einen viralen Effekt, der nicht zu unterschätzen ist und die Informationen in kürzester Zeit verbreitet. Der virale Effekt dient somit auch der Bekanntheit im Netz.

PINTEREST

Pinterest ist insbesondere für güterproduzierende Unternehmen eine geeignete Werbeplattform, da sie mit ansprechenden Produktbildern bestehende Follower begeistern und neue Zielgruppen erschließen können. Nach einer Umfrage der Marketing-Plattform SocialMedia Examiner  setzen 41 Prozent der Befragten Marketing-Manager Pinterest für die Jagd nach neuen Kunden ein. Wie focus berichtete, ist die Zahl der Nutzer in Deutschland in den vergangenen zwölf Monaten um 181 Prozent auf 864 000 gestiegen.  Viele User nutzen das Netzwerk, um neue Trends und Anregungen zu finden und sich beim Stöbern noch überraschen zu lassen.

Pinterest_Übersicht

Eine Besonderheit auf Pinterest stellt mit Sicherheit die Repinn-Quote dar, eine Vielzahl an Usern repinnt lieber Bilder anderer User, anstatt selbst welche hochzuladen, was für die Marken einen Nutzen darstellt. Unter Bildern sind dabei sowohl Fotos als auch Dateien zu verstehen. Auf dem rasant wachsenden Social Network (bereits 63 Prozent der Top 100 Marken haben einen Pinterest-Account). wird unter jedem repinntem Bild die Original-URL hinterlegt. Beim Klicken auf dieses Bild verlässt der User Pinterest und generiert Traffic für andere Websiten, Blogs, Social Networks oder Online-Shops, je nach Ursprung des Bildes. Zudem ist es möglich durch die Integration in Social Media Plattformen

wie Facebook und Twitter auch als nicht-registrierter User dieser Plattformen durch einen Klick auf das ausgewählte gepinnte Bild direkt auf der jeweilig anderen Website zu landen.

Durch die Weiterverbreitung erhöht Pinterest den viralen Effekt, was für jede Marke aus Marketingsicht ein großes Plus ist. Interessant Pinterest_Zalandoaus Marketingsicht ist zudem, dass Pinterest  vorwiegend von Frauen genutzt wird. Daher ist die Plattform abermals wie bereits erwähnt für güterproduzierende Unternehmen, wie Mode- Schuh- Make up- und Accesiores-Hersteller gut geeignet.

Auf Pinterest ist Apple die beliebteste Marke, gefolgt von H&M und Zalando.

Zalando hat seine Pinnwände beispielsweise zum Einen nach Produkten sortiert, wie nach Schuhen oder Accessoires, zum Anderen nach Themen, wie Summer oder Vintage.

YOUTUBE

Youtube dient in erster Linie der Verbreitung von Videos. Privatvideos, Lernvidoes, Musikvideos und Werbevideos – hier findet man fast alles. Schon einige anfangs unbekannte Musiker machten mittels der Video-Sharing-Plattform auf sich aufmerksam. Aber auch viele Unternehmen haben Youtube für sich entdeckt um ihre Werbebotschaften zu verbreiten und ihre Marke zu positionieren.

Wie man an der Übersicht von Statistika sehen kann war Google im vergangenen Jahr (einschließlich Januar 2013) auf Youtube die erfolgreichste Marke des Jahres, gemessen in Social Video Shares. Gefolgt von Red Bull und etwas abgeschlagen auf dem dritten Platz Samsung.

Youtube_google Das bedeutet, die Video-Kampagnen der Suchmaschine wurden 2012 am häufigsten weiter geteilt – global erfolgreiche Kampagnen, die auch in Medien und Blogs oft diskutiert wurden. Dass Google seine Shares weltweit (im Vergleich zum Vorjahr um 196.8 Prozent) steigern konnte lag insbesondere am dem Video „One Day“ (Project Glass).

Youtube_redbullRed Bull setzt in erster Linie auf Action-Sport-Clips und spricht damit direkt einen großen Teil der Zielgruppe an. Hier könnt Ihr euch ein Bild davon machen, wie die erfolgreichen Marken auf Youtube ihre Kanäle aufgestellt haben:

Google 

Red Bull 

Neben dem Zeigen und teilen von Videos ist auch hier die Möglichkeit geboten, Informationen zu hinterlegen und Kommentare zu hinterlassen.

 BLOG & WIKI

BLOG

Ein Blog übernimmt verschiedene Funktionen und ist als „mehr“ zu sehen, als nur als reine Plattform zum Verfassen von Artikeln. Ein eigener Blog ist ein gutes Instrument um unternehmensrelevante Inhalte zur Verfügung zu stellen und über Produkte zu informieren. Beispielsweise zur Verwendung oder Entstehung dieser. Mitarbeiter können Einblicke in ihre tägliche Arbeit geben oder das Unternehmen nutzt den Blog um Hintergrundinformationen an den Kunden weiterzugeben, wie z.B. in dem über Produktionsprozesse berichtet wird. Eine ganz andere Herangehensweise wäre es, die Gelegenheit zu nutzen Fachwissen mit seinen Interessengruppen zu teilen und mittels des Blogs über sachrelevante Themen in einen Dialog zu treten. Beispielsweise könnte ein Unternehmen wöchentlich über eine bestimmte Thematik schreiben – über die Thematik mit dem sich das Unternehmen beschäftigt. Somit ist das Unternehmen nicht mehr nur ein Produkthersteller oder Dienstleister sondern auch Informations-Lieferant und Dialogpartnern. Damit wird eine neue Ebene geschaffen, eine spezifischere. Und es kann ein USP geschaffen werden gegenüber den Mitbewerbern.

Zudem ist ein eigener Blog auch aus der Sicht eines Suchmaschinenoptimierers ein wertvolles Instrument um Inhalte aus verschiedenen Kanälen zusammen zu führen. Eine Suchmaschinenoptimierung ist Voraussetzung dafür, dass ihr Blog auch gesehen und gefunden wird. Durch die Optimierung wird Ihr  Blog samt Unternehmen höher gerankt. Ein Blog sollte ein Zusatz sein, sollte aber die Social Networks nicht ersetzen, sondern clever mit Ihnen kombiniert werden.

WIKIS

Ein Zusatz könnte ein Eintrag in einem Wiki sein. Wikis sind Informations-und Wissensdatenbanken, die durch ihre eigenen Nutzer mit Informationen gefüttert werden. Jedem Nutzer bietet sich die Möglichkeit einen beliebigen Beitrag zu bearbeiten oder selbst einen zu verfassen. Somit hat auch jede Marke die Chance etwas über sich zu schreiben.

No-Gos in der Kommunikation

Eine missglückte Kampagne, eine unüberlegte, falsche Reaktion oder eine offensichtliche Fehlkommunikation und schon ist er da: der im Web 2.0 gefürchtete Shitstorm. Wenn er einen erst mal eingeholt hat gilt vor allem: professionell agieren und rasch reagieren! Auch hier ist der aktiv geführte Dialog mit den Fans Pflicht! Ein offenes Ohr für deren Bedürfnisse und Vorschläge zu haben, aber auch oder vor allem für deren Kritik! Eine transparente und ehrliche Kommunikation und Eingestehen von Fehlern, ist der erste Schritt zum Erfolg.

Denn: Der Dialog ist der Schlüssel zum Erfolg! Und seinem Gegenüber den nötigen Respekt zu zollen sollte ebenfalls nicht der Rede wert sein.

Ein Shitstorm kann  häufig schon vermieden werden indem MitarbeiterInnen, die für den Bereich Social Media zuständig sind über aktuelle Entwicklungen und andere akuten Dinge, die das Unternehmen betreffen informiert sind, denn nur dann ist es ihnen möglich sich vorzubereiten und schnell und adäquat reagieren zu können. Eines der größten und häufigsten Probleme ist eine unüberlegte Reaktion seitens des Unternehmens, auf einen Post oder eine Pressemeldung. Reaktionen dürfen nicht allzu lange auf sich warten lassen – allerdings müssen sie wohl durchdacht und vorbereitet sein! Eine unüberlegte Reaktion kann das Zünglein an der Waage, das den Shitstorm los tritt. Wobei es nicht immer gleich in einem Shitstorm ausarten muss. Auch viele kleine negative Kommunikations-Pannen bauen schlussendlich das Gesamtbild der Marke. Zum Thema Shitstorm schreibe ich jedoch noch einen gesonderten Artikel, in dem ich mich dieses Problems stärker annehme. Hier bleibe ich nur an der Oberfläche. Nichts desto trotz möchte ich auch hier zwei Beispiel zum Shitstorm geben, wie man es nicht machen sollte und wie eine gute Reaktion aussehen kann.

SHISTORM

Es gibt unzählige Beispiele wo aufgrund der Art der Reaktionen auf einen negativen Post oder auf einen negative Pressemeldung – entweder ein Shitstorm erst so richtig losgetreten oder aber relativ schnell wieder eingedämmt wurde und sogar noch Sympathiepunkte hinterließ. Und Sympathiepunkte bringen der Marke wiederum einen Image-Gewinn ein. Hier zwei kurze Beispiele:

SO NICHT:

Nestlé: Was war passiert: Greenpeace brachte einen Anti-Nestlé-Spot heraus, um auf die unbesonnene Verwendung von Palmöl seitens des Unternehmens hinzuweisen. Die Umweltorganisation wies darauf hin, dass das Palmöl, welches zur Herstellung des Nestlé-Produkts genutzt wurde, für die letzten Urwälder des Landes abgeholzt werden und somit der Lebensraum der bedrohten Orang-Utans gefährdet war. Begleitet wurde die Greenpeace-Aktion von ziemlich drastischen Videos und entsprechenden Posts auf den Social Networks, insbesondere auf der Facebookseite von Nestlé.

Foto_Nestlé

Dass diese Kampagne sich zu solch einem Shitstorm entwickelte, lag allerdings unter anderem an Nestlé selbst und deren Versuch, die

Diskussion künstlich im Keim zu ersticken. Das Abschalten der Fanseiten (zur Unterbindung der Verbreitung der Videos und Kommentare) und das gerichtliche Vorgehen gegen den Spot führten erst Recht zur Empörung und zur Berichterstattung in allen großen Medien  – der Image-Schaden war perfekt.

SO GEHT’S: 

Beispiel 1)

Hier ein Beispiel für eine gute Reaktion durch FedEx: Eine Überwachungskamera filmte einen Boten des Paketlieferers, der nicht einmal versuchte bei dem Kunden zu klingeln und stattdessen das Paket direkt, mit einem Monitor als Inhalt, über den Zaun warf. Dieses Video wurde durch den Kunden auf Youtube eingestellt und fast neun Millionen Mal abgerufen. Binnen zwei Tagen reagierte FedEx wiederum seinerseits mit einem Video, worin sich der verantwortliche Manager des Unternehmens entschuldigte und erklärt, der Kunde werde einen neuen Monitor erhalten und der Bote zur Verantwortung gezogen. Das ursprüngliche Video sollte fortan zu Schulungszwecken dienen. Mit seiner Reaktion drehte FedEx die Stimmung schlussendlich um, wie McKinsey berichtet.

Beispiel 2)

Bodyform ist eine Marke, die in Großbritannien Damenbinden verkauft. Auf der Facebook-Fanpage warf er dem Unternehmen vor, dass er sich von ihnen betrogen fühle. Er habe Bodyform ihre Werbespots stets abgenommen und sogar Frauen um ihre Periode beneidet, da dieses stets aktiv Frauen gezeigt wurden und mit Hilfe der Bodyform-Damenbinde auch während “ihre Tage” sportlich absolut fit seien und zudem harmonisch. Doch jetzt wo er eine Freundin hat musste er feststellen, dass er angelogen worden sei und seine Freundin zum Monster mutiert, wenn sie ihre Tage hat. Bodyform reagierte ihrerseits ebenfalls mit einem Video. Mit einem, dem Post-Thema entsprechend, selbstironischem Video. Die fiktive Chefin von Bodyform entschuldigte sie sich gleich mehrmals bei Richard Neill dafür, dass er seit Jahren “getäuscht worden” wäre und läuft etwas später im Video noch zur Hochform auf… Macht Euch gerne selber ein Bild davon. Definitiv sehenswert!

Es wurde viel darüber diskutiert ob der Post echt ist oder nur ein Fake durch einen Dritten aufgrund einer guten Marketing-Strategie. Wenn – war es eine Gute ;-)

Das Schlusswort dazu von der Expertin für internationales Marketing, Yvette Schwerdt,  die in ihrem Blog über das Video schreibt „…trifft haargenau den richtigen Ton und konnte sich mittels Social Media schon lawinenartig ausbreiten. Social Media User, Blogger und Kritiker sind begeistert, feiern Bodyform als Social Media-Meister und haben dem Unternehmen damit einen beachtlichen Imagezuwachs und einen wertvollen PR- Erfolg verschafft.“

 FAZIT:

Social Networks dienen einer Marke auf sich aufmerksam zu machen, ihre Bekanntheit zu steigern, ihr Image zu prägen und mit Kunden, Fans, Interessenten und Partnern im Dialog zu stehen und sich untereinander zu vernetzen. Grundsätzlich gilt: Bedanken für Positives (Liken, sharen, Empfehlungen, nette Kommentare, etc.) und Entgegenkommen bei „Negativem“ (shitstorm).  Die Netzwerkeffekte, welche insbesondere durch das Social Web entstehen fördern die kollektive Intelligenz im Internet. Das Verbinden, Teilen und Nutzen von Inhalten treibt die Bekanntheit einer Marke an. Und immer daran denken: es muss ein Dialog mit Kunden, Fans und Kritikern stattfinden!

Nur geschulte Mitarbeiter sollten für Marken auf den Social Networks schreiben oder bloggen. Kommt es zu „Fehlern“, braucht es schnelle und klare Kommunikation. Grundsätzlich gilt: die eigenen Social-Media-Kanäle müssen permanent überwacht werden. Das ist die Grundlage für eine rasche Reaktion. Zudem brauchte eine Marke durchdachten Guidelines, um in einem solchen Fall rasch handeln zu können.

Wenn kritische Stimmen laut werden (gleich welcher Art, ob Pressemitteilung, Reportage oder negativer Post) und es abzusehen ist, dass es zu einem Shitstorm kommt ist es wichtig sich darauf vorzubereiten. Es sollte gut recherchiert und eine Stellungnahme vorbereitet werden, Mitarbeiter müssen ggf. geschult werden. Zudem sollten frühzeitig Vorbereitungen getroffen werden, wie bspw. das „Einrichten einer Landingpage die zum Thema Stellung nimmt und Raum für Diskussionen und Kommentare bietet.

Wenn möglich setzt einen Blog auf, aber auch wirklich nur dann, wenn es genug zu berichten gibt! Und als letzte Wiederholung: Immer zweimal drüber nachdenken was man postet, twittert, bloggt: Nicht alle News, sind „gute“ News!

 

Ich hoffe, ich konnte Euch einige Einblicke geben. Über Feedback freue ich mich.

Eure Anna

.

 

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QUELLEN:
http://www.tns-infratest.com
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http://www.social-media-team.de
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http://www.futurebiz.de/artikel/die-top-25-marken-auf-twitter-mit-den-aktivsten-followern/
http://marketingmag.de/social-media/fuenf-gruende-warum-unternehmen-pinterest-nutzen-muessen-a-2182.html
http://www.focus.de/finanzen/news/netzsplitter-beliebtes-pinterest_aid_1008441.html
http://www.twt.de/news/blog/pinterest-checkliste-fur-die-virtuelle-pinnwand-im-unternehmen.html
http://www.netzschnipsel.de/die-erfolgreichsten-marken-auf-youtube-sharing-2012/
http://www.gruenderszene.de/allgemein/zalando-pinterest
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http://de.statista.com/statistik/daten/studie/181452/umfrage/marken-mit-den-meisten-views-auf-youtube/
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http://schwerdtblog.absatzwirtschaft.de/2012/10/16/bodyform-dreht-spies-um-und-macht-aus-facebook-attacke-genialen-social-media-marketing-coup/
http://karrierebibel.de/shitstorm-garantie-die-haufigsten-fehler-und-gegenmasnahmen/
http://www.winlocal.de/blog/2013/01/im-auge-des-shitstorms-3-reaktionen-von-betroffenen-groskonzernen-und-was-kmu-daraus-lernen-konnen/

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